本文主人公Whitney Sales現(xiàn)任TalentIQ Technologies的銷售副總裁，曾創(chuàng)立The Sales Method。 在創(chuàng)企銷售界摸爬滾打十多年后，Whitney Sales真正做到了人如其名，再也沒(méi)有人比她更懂得銷售了。

  作為The Sales Method的創(chuàng)始人，她會(huì)為早期階段需要經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售主管的創(chuàng)企創(chuàng)始人提供幫助。 在Wanelo，Sales曾經(jīng)成功與200多家公司達(dá)成伙伴關(guān)系——包括Nordstrom（美國(guó)高檔連鎖百貨），Urban Outfitters以及絲芙蘭等大牌公司——而這一切只花了8個(gè)星期的時(shí)間；

  在帶領(lǐng)SpringAhead銷售團(tuán)隊(duì)的一年中，她將公司帶入了Inc 5000（全美發(fā)展最快的5000家公司）的第567名；在TalentIQ，Sales花8個(gè)月將上市前的銷售業(yè)績(jī)拉升到了130萬(wàn)美元。

  Sales說(shuō)，早期階段創(chuàng)企必須把重點(diǎn)放在編圓他們的公司故事上，再根據(jù)客戶不同來(lái)講述出不同的故事，然后將兩個(gè)故事結(jié)合，整合出一個(gè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)固的投資演講。下面，Sales為我們?cè)敿?xì)解構(gòu)了應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行銷售演講，一起來(lái)看看吧。

  沒(méi)有用戶？從測(cè)試用戶里找。還沒(méi)有測(cè)試用戶？那就從企業(yè)的原始故事里找。用戶就像海綿里的水，擠擠就有了。

  Sales表示，早期階段創(chuàng)企與成熟公司的銷售有兩大不同之處：目標(biāo)客戶與公司驗(yàn)證。對(duì)于前者，Sales表示，早期階段創(chuàng)企的客戶和成熟型公司的客戶肯定是不一樣的。作為一家早期階段公司，你要面對(duì)的是早期用戶這樣一個(gè)特定的群體，他們可能是小公司，也可能是大公司，甚至是發(fā)展完善的公司。 你要尋找的是擁有特定思維的人，是早期用戶，是那些在尋求新的方式來(lái)解決其市場(chǎng)問(wèn)題的人。擁有這種思維的人往往容易被說(shuō)動(dòng)，并能夠諒解你的某些不足，給你提供積極的反饋。

  關(guān)于公司驗(yàn)證，Sales是這樣說(shuō)的。“創(chuàng)始人們是如何想到這一產(chǎn)品的，首批客戶的反饋是怎樣的，這其中的故事很重要。故事是每個(gè)公司及其產(chǎn)品存在的證明，是每個(gè)公司都有的。放棄這些故事也就意味著你忽視了自己的‘初心’，”Sales說(shuō)。 如何構(gòu)建一個(gè)以價(jià)值為基礎(chǔ)的創(chuàng)始人故事 在追求快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，早期創(chuàng)始人們往往會(huì)忘記自己當(dāng)初為什么要?jiǎng)?chuàng)辦這家企業(yè)，在Sales的眼里，這是一個(gè)致命性的錯(cuò)誤。

  “許多創(chuàng)始人對(duì)創(chuàng)業(yè)故事根本閉口不談，他們覺(jué)得，這有什么重要的？但在當(dāng)今這個(gè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，這樣做是不行的。人們需要與你產(chǎn)生共鳴，如果你的解決方案能讓他們看到曙光，那么他們一定會(huì)試試你的方法�！� 一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人故事的模板是長(zhǎng)這樣的： 主題：曾經(jīng)XXXX，有過(guò)XXXX的情況（用戶面對(duì)的問(wèn)題）；用戶們意識(shí)到問(wèn)題的特點(diǎn)是XXXX；解決這個(gè)問(wèn)題需要怎樣的成本；我們認(rèn)識(shí)到了XXXX的構(gòu)思過(guò)程；最終，提出了解決方案。

  以下為故事模板中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 主題：誰(shuí)是故事的主角？你，你的創(chuàng)始人，一個(gè)朋友、同事還是曾經(jīng)的職員？ 舉例：我們的創(chuàng)始人/Sean/他 曾經(jīng)XXXX：這種情況發(fā)生在什么時(shí)候，具體是什么樣子？ 舉例：三年前，他在大學(xué)成立了他的第一家公司。 有過(guò)XXXX的情況：把故事背景鋪好，描述當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。 舉例：他當(dāng)時(shí)正在為一款應(yīng)用尋找安卓開發(fā)者，在向HR描述了需要怎樣素質(zhì)的員工后，HR表示會(huì)很快給他找到一個(gè)符合條件的人選。 用戶：描述符合你目前愿景的目標(biāo)市場(chǎng)。 舉例：招聘人員/她 問(wèn)題：描述這個(gè)問(wèn)題。 舉例：Sean很快認(rèn)識(shí)到，HR所說(shuō)的“很快”其實(shí)是“十天”的意思。

  問(wèn)題的特點(diǎn)：HR靠傭金賺錢，Sean想知道為什么招聘人才要花這么長(zhǎng)時(shí)間。于是HR給他展示了自己的電腦屏幕，上面有50張圖表，分別是每一個(gè)候選人的在線簡(jiǎn)歷以及工作經(jīng)驗(yàn)——每一份簡(jiǎn)歷的記錄系統(tǒng)都不一樣，他認(rèn)識(shí)到，HR需要一個(gè)能夠獲取候選人的即時(shí)信息的平臺(tái)。 成本：這個(gè)問(wèn)題如何以時(shí)間和金錢來(lái)計(jì)算。 舉例：當(dāng)HR將候選人簡(jiǎn)歷發(fā)給Sean時(shí)，Sean已經(jīng)自己找到了候選人，這樣一來(lái)，HR就損失了上千美元。 構(gòu)思過(guò)程：確定理解該需求所需的過(guò)程，并對(duì)如何滿足這一需求進(jìn)行假設(shè)。 舉例：隨著調(diào)查的深入，Sean了解到，大多工作流管理工具都存在這樣一個(gè)痛點(diǎn)。沒(méi)有任何一個(gè)工具會(huì)對(duì)人才進(jìn)行追蹤，他們只是單純地記錄人才的活動(dòng)。對(duì)于HR、銷售人員以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有任何一款工具能夠?qū)崟r(shí)更新一個(gè)人的在線足跡及職業(yè)足跡。 解決方案：盡量簡(jiǎn)潔。你要將重心放在自己身上，而不是自己要做什么。

  舉例：最終，Sean創(chuàng)立了TalentIQ。 如何構(gòu)建一個(gè)以價(jià)值為基礎(chǔ)的用戶故事 創(chuàng)業(yè)故事只是最開始的一部分，你要知道，創(chuàng)始人面臨的困難并不是每個(gè)人都會(huì)碰到�！叭绻阒挥幸粋�(gè)用戶，那你就行他們的用例中抽取出與你的產(chǎn)品愿景最相關(guān)的因素。如果你還沒(méi)有付費(fèi)用戶，那就拿測(cè)試用戶舉例。如果說(shuō)客戶沒(méi)有使用付費(fèi)服務(wù)，這不代表那你的產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，只是你還沒(méi)有搞清我們所說(shuō)的價(jià)值是什么。對(duì)于產(chǎn)品的將來(lái)來(lái)說(shuō)，測(cè)試用戶的故事和付費(fèi)用戶的故事一樣珍貴�！�

  一般來(lái)說(shuō)，用戶故事的模板是長(zhǎng)這樣的： 我的一個(gè)用戶；用戶姓名他就是XXXX（衡量標(biāo)準(zhǔn)），他面臨著和我一樣的問(wèn)題；當(dāng)我認(rèn)識(shí)他們（添加用戶職位）的時(shí)候，他們提到了XXXX（用戶痛點(diǎn)舉例）；附加的細(xì)節(jié)。 我們給產(chǎn)品添加了XXXX（產(chǎn)品功能），讓XXXX（用戶名）能夠XXXX（闡述該功能），XXXX（用戶名）看到了XXXX（量化的結(jié)果）。 以下為故事模板中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 用戶姓名：誰(shuí)是你最成功的用戶例子？如果你還沒(méi)有真正的用戶的話也可以拿測(cè)試用戶來(lái)舉例。 舉例：XX公司。 衡量標(biāo)準(zhǔn)：什么樣的特性屬性能讓你在人群中識(shí)別出類似的用戶？一定要描述清楚，這樣才好確定一個(gè)目標(biāo)群體�？梢酝ㄟ^(guò)行業(yè)、員工、公司所處階段、技術(shù)堆棧、部門、公司規(guī)模等等來(lái)區(qū)分。

  舉例：處于SaaS行業(yè)，50-200名員工，已完成B輪融資，垂直反饋，10名銷售人員，擁有首席營(yíng)銷官，6人的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 用戶的職位：你賣給的是公司里的什么人？誰(shuí)面臨著最大的問(wèn)題？一個(gè)公司里，每一個(gè)人的問(wèn)題都不同。 舉例：市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁對(duì)品牌推廣和轉(zhuǎn)換率的擔(dān)憂。 用戶痛點(diǎn)：在你提出解決方案之前，用戶的痛點(diǎn)是哪些？這些痛點(diǎn)對(duì)他們的企業(yè)來(lái)說(shuō)又意味著什么？ 舉例：在過(guò)去的三個(gè)月里，撤單率上升到了12%。用戶保留率在下降，公司的聲譽(yù)受損。 附加的細(xì)節(jié)：用豐富的描述性語(yǔ)言來(lái)舉例。著重強(qiáng)調(diào)與你預(yù)期的痛點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的細(xì)節(jié)之處。

  舉例：郵件發(fā)錯(cuò)用戶，導(dǎo)致點(diǎn)擊率太低，拒絕訂閱率過(guò)高，最終導(dǎo)致用戶撤單。 產(chǎn)品功能：為解決這個(gè)問(wèn)題你的產(chǎn)品增添了哪些功能？ 舉例：自動(dòng)化電子郵件營(yíng)銷 這項(xiàng)功能具體能做什么：這項(xiàng)功能如何解決用戶的問(wèn)題？ 舉例：基于對(duì)產(chǎn)品的行為來(lái)給用戶發(fā)郵件。根據(jù)用戶的不同給他們發(fā)個(gè)性化的郵件。 量化的結(jié)果：如何用數(shù)據(jù)來(lái)證明你的方案解決了用戶的問(wèn)題？ 舉例：在我們運(yùn)用自動(dòng)化郵件營(yíng)銷方案兩個(gè)月后，我們將轉(zhuǎn)化用戶所用的時(shí)間縮短了30%，整體轉(zhuǎn)換率上升了63%，并為XX公司帶來(lái)了420萬(wàn)的營(yíng)收。 將創(chuàng)業(yè)故事與用戶的故事融入到銷售中 我們建議，將創(chuàng)始人和用戶的例子貫穿到整個(gè)銷售演講中，但主要集中在整場(chǎng)演講的前半部分，從而盡早建立自己的可靠性，輕輕松松打開話題。以下是將創(chuàng)始人及用戶故事整合的要點(diǎn)： 從人的角度出發(fā)與聽(tīng)眾建立聯(lián)系，并主導(dǎo)對(duì)話（5-10分鐘） 咯咯笑一下并快速進(jìn)入主題（1-3分鐘） 目標(biāo)：讓觀眾產(chǎn)生同感——甚至——大笑。 如何做：試著從某公司、市場(chǎng)或行業(yè)引用一句話，談一談相互的聯(lián)系。分享一個(gè)最近發(fā)生的事件或者你對(duì)某事件的感受，比如說(shuō)辦公室里那么多咖啡太奇怪了等等。自嘲一下或者分享一個(gè)積極正面的經(jīng)歷都是不錯(cuò)的選擇。記住，讓你自己要像個(gè)平常人。 小貼士：Sales說(shuō)：“可能的話，我一般會(huì)笑著開場(chǎng)。笑聲能夠營(yíng)造一種積極的情感氛圍，讓人與人之間感受到聯(lián)系�！� 簡(jiǎn)要介紹（2分鐘） 目標(biāo)：給出背景，并掌握對(duì)話的主動(dòng)權(quán)。

  如何做：告訴聽(tīng)眾你的名字，頭銜以及自己的一些小故事。詢問(wèn)聽(tīng)眾的名字，頭銜以及職責(zé)。如果你的同事也參加了演講的話，介紹團(tuán)隊(duì)成員。感謝聽(tīng)眾抽出時(shí)間來(lái)聽(tīng)你的演講。 小貼士：“記錄下誰(shuí)問(wèn)了問(wèn)題，問(wèn)了什么問(wèn)題。如果有多人提問(wèn)了問(wèn)題，記錄下他們背后共同的驅(qū)動(dòng)因素是什么，”Sales說(shuō)。“試著搞清楚一個(gè)公司的管理風(fēng)格，搞清楚他們的決策過(guò)程是自上而下的，投票決定的，還是執(zhí)行委員會(huì)決定等等�！� 闡明目的（2分鐘）

  目標(biāo)：讓聽(tīng)眾對(duì)你所說(shuō)的痛點(diǎn)產(chǎn)生同感，并就你的解決方案進(jìn)行討論。 如何做：設(shè)置特定的提問(wèn)環(huán)節(jié)。你是在對(duì)話中間進(jìn)行問(wèn)還是最后留出時(shí)間給觀眾提問(wèn)？你是在討論還是作銷售演講？如果有人問(wèn)到了結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，記得一定要停下細(xì)心解答。詢問(wèn)觀眾想要看到什么成果。 對(duì)自己的市場(chǎng)匹配度、可靠性及痛點(diǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)（20-30分鐘） 對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行提問(wèn)和回答（5-15分鐘） 用故事來(lái)證明（2-3分鐘） 目標(biāo)：用他人的經(jīng)歷來(lái)給自己樹立信譽(yù) 小貼士：“處理好講故事過(guò)程中可能會(huì)被問(wèn)到的問(wèn)題�；卮鹉０迨沁@樣的：‘實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題我們已經(jīng)不是第一次聽(tīng)到了。XXXX也有同樣的擔(dān)心，我們是XXXX樣給他們解決的�！� 轉(zhuǎn)話題，談價(jià)值（5-15分鐘） 目標(biāo)：深入挖掘用戶的痛點(diǎn) 構(gòu)建用例（2-5分鐘） 目標(biāo)：證明自己可以幫助他們解決問(wèn)題，展示你的解決過(guò)程 如何做：把你的產(chǎn)品閃光點(diǎn)拿出來(lái)。引用用于對(duì)于問(wèn)題的描述，抓住關(guān)鍵詞。清楚地表述出你的產(chǎn)品講給用戶的公司帶來(lái)什么改變，遇到有人提問(wèn)題停下回答。

   小貼士：“簡(jiǎn)潔明了是關(guān)鍵。如果你做的是路演，那么展示出能夠滿足用戶需求的特定產(chǎn)品方面就可以，除非聽(tīng)眾要求，否則無(wú)需展示出整個(gè)產(chǎn)品�！� 總結(jié)陳詞（10分鐘以上） 分析聽(tīng)眾是否將作出決定，以及他們?nèi)绾巫鰶Q定（5分鐘以上） 小貼士：“如果聽(tīng)眾聽(tīng)完你的演講沒(méi)有要購(gòu)買產(chǎn)品的意思，告訴他們你在剛剛的過(guò)程中學(xué)到了什么，并試圖獲得他們的認(rèn)可�！� 講明你接下來(lái)的計(jì)劃（5分鐘以上） 小貼士：“如果可能的話，確定好下次會(huì)議的時(shí)間，扼要概述下次會(huì)議的內(nèi)容�！�

  創(chuàng)始人們，你們應(yīng)當(dāng)將自己的故事看做是第一個(gè)用戶故事。你們不僅發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意義的問(wèn)題，還主動(dòng)出擊試圖去解決它。如果有許多人跟你面臨著同樣一個(gè)問(wèn)題，那么你的解決方案就有了前景。早期階段創(chuàng)始人和銷售人員必須要厚著臉皮，一遍遍地講述創(chuàng)始人的故事，直到公司有第一早期用戶。創(chuàng)企們都應(yīng)當(dāng)試試Sales的方法，將創(chuàng)始人的故事與用戶的故事融合起來(lái)。

  “創(chuàng)始人們總是把眼光放在未來(lái)，因此他們很容易忘記自己的創(chuàng)業(yè)故事其實(shí)有很多亮點(diǎn)可談。創(chuàng)始人們靠創(chuàng)業(yè)故事做成的第一筆生意應(yīng)當(dāng)是和自己的生意，他們用這些故事來(lái)組建團(tuán)隊(duì)，募集資金，吸引測(cè)試用戶，”Sales說(shuō)。“在招到首批銷售人員后，創(chuàng)始人們也應(yīng)當(dāng)把這個(gè)故事講給他們聽(tīng)，讓銷售人員用故事來(lái)吸引用戶。對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，這些故事是功能最多，用之不竭的資產(chǎn)�！�