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國家工商總局8日公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將于9月1日?qǐng)?zhí)行，在經(jīng)歷5月份“魏則西事件”的風(fēng)波之后，這個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的新辦法明確規(guī)定：推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索是互聯(lián)網(wǎng)廣告，“付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分”。
這一定義，解決了付費(fèi)搜索的“身份”問題，而搜索廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告中的重頭部分，這部分生意的規(guī)模超過600億元，是互聯(lián)網(wǎng)廣告新政影響最大的部分。
同時(shí)，整個(gè)新政，影響的不僅僅是搜索廣告，而是超過2000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。
付費(fèi)搜索“身份”終于落定
付費(fèi)搜索，按百度百科的定義，也叫競價(jià)排名/PPC，基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中（一般是靠前的位置），如果沒有被用戶點(diǎn)擊，則不收取推廣費(fèi)。
在過去十幾年的時(shí)間里，付費(fèi)搜索作為一種商業(yè)模式存在著，每年為百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)貢獻(xiàn)上百億的收入。但是，付費(fèi)搜索究竟算不算廣告，相關(guān)部門一直沒有給予明確的“身份”。
今年4月，百度向美國證監(jiān)會(huì)遞交的年報(bào)文件時(shí)，就表示：“我們的P4P服務(wù)并不受中國廣告法和規(guī)定的約束，因?yàn)橹袊姆珊凸芾聿块T現(xiàn)在還未將P4P服 務(wù)歸類為在線廣告形式�！边@里所謂的P4P，即Pay for Performance，也就是付費(fèi)搜索、競價(jià)排名。
5月份“魏則西事件”爆發(fā)之后，國家網(wǎng)信辦在6月發(fā)布了一份《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，要求互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者，明確付費(fèi)搜索信息頁面比例上限，醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費(fèi)搜索信息，對(duì)付費(fèi)搜索信息逐條加注顯著標(biāo)識(shí)。自此，關(guān)于“付費(fèi)搜索”的身份才開始一步步確認(rèn)。
此次，對(duì)于即將執(zhí)行的互聯(lián)網(wǎng)廣告新政，百度7月8日上午官方表示：“明確付費(fèi)搜索屬于廣告范疇”，“堅(jiān)決擁護(hù)”，“嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行”。與此同時(shí)，搜狗則強(qiáng)調(diào)，公司在“搜索結(jié)果中對(duì)付費(fèi)廣告進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)量限制和明確標(biāo)識(shí)”，新政出臺(tái)后，“將對(duì)內(nèi)容篩選審核制度做進(jìn)一步完善”。而360搜索，作為行業(yè)老二，也表態(tài)稱：堅(jiān)決擁護(hù)，嚴(yán)格執(zhí)行。
百度可能受傷最大
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的執(zhí)行，百度受到的“傷害”應(yīng)該是最大的。
“魏則西”事件之后，路透社曾援引分析師預(yù)估，搜索占到百度總營收的逾80%，其中，醫(yī)療廣告占百度搜索業(yè)務(wù)收入的20％－30%左右。6月份，百度一度下調(diào)二季度營收預(yù)估，從201.10億－205.80億元下調(diào)至181億-182億元，調(diào)整約20億元，接近10%。
互聯(lián)網(wǎng)廣告新政中，明確規(guī)定：“醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布�！�
如果說，“魏則西事件”影響的只是百度的醫(yī)療廣告，涉及20%－30%的部分，那“付費(fèi)搜索是廣告”則關(guān)乎搜索營收70%－80%的部分。據(jù)了解，每個(gè)月有超過5千家的企業(yè)通過百度獲得商機(jī)，5萬家企業(yè)使用百度競價(jià)排名服務(wù)，超過300家大型企業(yè)使用百度搜索廣告服務(wù)。
百度7月8日強(qiáng)調(diào)，接下來將加強(qiáng)內(nèi)容審查，對(duì)客戶身份的核驗(yàn)有“系統(tǒng)＋人工前置審查＋人工上線后巡查”三道保險(xiǎn)！同時(shí)，面對(duì)海量的商業(yè)信息，百度搭建了一套“雷達(dá)系統(tǒng)”，負(fù)責(zé)審查甄別各種虛假違規(guī)的商業(yè)內(nèi)容。目前這套系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)95%以上的信息進(jìn)行自動(dòng)審核，余下的不到5%的信息也有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人工審核處理。“對(duì)于廣告主自行發(fā)布的廣告，百度為其提供付費(fèi)搜索廣告服務(wù)的，在發(fā)現(xiàn)違法時(shí)將及時(shí)采取斷開鏈接、屏蔽、刪除等方式予以制止�！�
不過，銀河證券首席策略分析師孫建波認(rèn)為，新政出臺(tái)，從某種意義上看是對(duì)搜索引擎未來發(fā)展的一種“松綁”，將商業(yè)搜索服務(wù)界定為廣告，對(duì)資本市場而言，是在預(yù)期之內(nèi)。
新政涉及上千億的生意
此次互聯(lián)網(wǎng)廣告新政的出臺(tái)，受影響的并不僅僅是百度一家，那么其影響波及的面究竟有多大？
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到2093.7億元，同比增長36.0%。其中，搜索廣告仍舊是份額占比最大的廣告類型，占比為32.6%。簡單計(jì)算，搜索廣告的規(guī)模大約在682億元。這將是此次互聯(lián)網(wǎng)廣告新政中影響最大的部分。除了百度，奇虎360搜索、搜狗搜索，都在這次新政沖擊波中。
互聯(lián)網(wǎng)廣告新政中，除了對(duì)付費(fèi)搜索進(jìn)行了規(guī)范和定位外，提到互聯(lián)網(wǎng)廣告的還有：推銷商品或者服務(wù)的電子郵件，推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等。而根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2015年，在搜索廣告之外，電商廣告大約有588億元；品牌圖形廣告也有322億元的規(guī)模；此外，視頻貼片廣告、信息流廣告也各自有超過160億元的規(guī)模。
互聯(lián)網(wǎng)廣告新政規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉�！薄安坏靡云垓_方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容�！薄拔唇�(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。”
即將在9月1日?qǐng)?zhí)行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，影響的將是互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)千億的生意，預(yù)計(jì)2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模超過4000億�？梢韵胍姷氖牵抡䦟⑾褚粋�(gè)“緊箍咒”一樣，在日益繁榮的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場起到“鎮(zhèn)場”的作用。