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“隨著網(wǎng)民觀念的轉(zhuǎn)變，用戶(hù)已經(jīng)愿意為自己喜歡的內(nèi)容付出合理的費(fèi)用，這點(diǎn)從2014年開(kāi)始到2015年發(fā)力，2016年上半年更加突出。”9月21日，國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司司長(zhǎng)羅建輝在2016上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)暨第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇上如是表示。
愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華也對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員經(jīng)過(guò)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，2016年已突破2000萬(wàn)，付費(fèi)業(yè)務(wù)的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)。
有意思的是，愛(ài)奇藝獲得第一個(gè)20萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)花了2年半時(shí)間，第一個(gè)100萬(wàn)花了3年，第一個(gè)500萬(wàn)花了4年，而第二個(gè)500萬(wàn)和第二個(gè)1000萬(wàn)分別只用了半年。
付費(fèi)會(huì)員的爆發(fā)性增長(zhǎng)源于2015年愛(ài)奇藝探索的網(wǎng)劇付費(fèi)模式。當(dāng)年7月上線《盜墓筆記》，會(huì)員可以一次性看完全劇12集，非會(huì)員只能一周一看。
事實(shí)上，付費(fèi)會(huì)員制不僅預(yù)示著正版視頻時(shí)代的到來(lái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)劇片方人士普遍認(rèn)為，付費(fèi)環(huán)境會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)升級(jí)，使制作方更為精準(zhǔn)化地投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作，而制作的精品化也決定了付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)數(shù)量。
付費(fèi)或倒逼網(wǎng)絡(luò)劇精品化
“對(duì)于付費(fèi)市場(chǎng)，我個(gè)人是持極度不理智的樂(lè)觀。”視驪制作總經(jīng)理、《老九門(mén)》總制片人白一驄在當(dāng)天的論壇上表示，付費(fèi)可以刺激制作方做出更多有趣的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和電視臺(tái)最大的區(qū)別是互聯(lián)網(wǎng)更注重“To C”的方向，讓用戶(hù)真正選擇內(nèi)容，點(diǎn)擊量會(huì)影響到內(nèi)容采購(gòu)。
他建議，除了彈幕的互動(dòng)，平臺(tái)方可以嘗試付費(fèi)打賞和退費(fèi)的交互模式，讓內(nèi)容端和用戶(hù)端直接發(fā)生關(guān)系，對(duì)片方來(lái)說(shuō)也是更好的激勵(lì)。“看劇時(shí)，有人覺(jué)得付費(fèi)值，有人覺(jué)得不值，在交互模式下，你覺(jué)得好，可以打賞，覺(jué)得不好，片方可以把錢(qián)退給你。”
“對(duì)電視臺(tái)和大部分網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，都希望自己的內(nèi)容既可以讓80歲的老人看，也可以讓8歲的小孩子看，這樣就產(chǎn)生了一個(gè)矛盾，就是不能把產(chǎn)品做到極致，而要適合大眾的口味�！薄队嘧铩房偛邉澯陧当硎荆顿M(fèi)業(yè)務(wù)對(duì)制作方來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以像狙擊手一樣去鎖定一部分想要的用戶(hù)，只需要把作品做到最精品、最優(yōu)質(zhì)，讓某一部分特定的用戶(hù)接收到即可。
小糖人傳媒總裁朱振華表示，付費(fèi)對(duì)整個(gè)行業(yè)的推廣更直接、更有效，對(duì)中國(guó)制作工業(yè)來(lái)說(shuō)是一次最有力量的升級(jí)。比如編劇為了達(dá)到想要的效果，可以耐住寂寞；工作人員并不是為了拿多少片酬，而是在用戶(hù)那里可以得到真實(shí)的反饋時(shí)，他們有更大的動(dòng)力。
五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人五百表示，真正的精品化馬上就要到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)劇這兩年的重大變化是傳統(tǒng)行業(yè)專(zhuān)業(yè)的人才已經(jīng)進(jìn)入到網(wǎng)劇的盤(pán)子里，而做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的永遠(yuǎn)可以走到最后。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新變局
華創(chuàng)證券2015年發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2014年，網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約40-50億，其中版權(quán)市場(chǎng)約30至40億，衍生市場(chǎng)約10億。預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)425億，其中版權(quán)市場(chǎng)138億，衍生市場(chǎng)287億。
高昂的內(nèi)容生產(chǎn)成本投入必然需要下游的平臺(tái)方買(mǎi)單，例如騰訊視頻以每集900萬(wàn)高價(jià)購(gòu)入《如懿傳》。騰訊公司副總裁、企鵝影業(yè)CEO孫忠懷也不止一次地喊出“賣(mài)腎買(mǎi)劇”的口號(hào)。
檸萌影業(yè)創(chuàng)始人兼總裁蘇曉表示，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的期望值完全能夠支撐得起短暫的透支，對(duì)賭無(wú)法避免，2016年網(wǎng)絡(luò)劇增速超過(guò)50%便是很好的證明。
“只有渠道不再壟斷，才能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王。在此邏輯下，從傳統(tǒng)廣告邏輯運(yùn)行的電視劇到以利潤(rùn)換增速的網(wǎng)絡(luò)劇的此消彼長(zhǎng)之間，內(nèi)容制作行業(yè)或許能夠迎來(lái)一次新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)�！碧K曉表示。
耀客傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)呂超則認(rèn)為，花超過(guò)今天收入的成本去博取明天的市場(chǎng)是今天賣(mài)腎買(mǎi)劇現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一次新的變局�！斑^(guò)去傳統(tǒng)電視臺(tái)賣(mài)廣告是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維，這個(gè)劇場(chǎng)今天投入5個(gè)億購(gòu)劇我就希望有8個(gè)億收入。但在網(wǎng)劇模式下，以利潤(rùn)換增速似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的通用手段。”
而對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，收入來(lái)源除了內(nèi)容付費(fèi)，還有基于內(nèi)容IP的衍生品市場(chǎng)。楊向華表示，游戲用戶(hù)在愛(ài)奇藝的平臺(tái)上一個(gè)月貢獻(xiàn)600多元，而一個(gè)會(huì)員用戶(hù)一年貢獻(xiàn)198元，所以愛(ài)奇藝第一步是積攢更多的免費(fèi)用戶(hù)群，讓其中一部分成為付費(fèi)用戶(hù)，再讓付費(fèi)用戶(hù)中的一部分去消費(fèi)其他產(chǎn)品，讓一個(gè)IP的收益最大化，另一方面平臺(tái)的搭建也可以為內(nèi)容的生產(chǎn)方制作方創(chuàng)造更大的收益。