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一些具有本土特色的營銷策略和做法,是國內(nèi)企業(yè)在一段時間內(nèi)在市場競爭中屢屢獲勝的重要原因。但其中也蘊(yùn)涵著可能導(dǎo)致失敗的因素:
第一,由于起點(diǎn)較低,基礎(chǔ)較弱,某些國內(nèi)品牌的價值差異化,多屬缺少技術(shù)保證和創(chuàng)意源泉的表層應(yīng)用型或局部邊緣型創(chuàng)新,有的甚至是花拳繡腿式的泡沫。在深層的、關(guān)鍵性的核心價值方面乏善可陳。因此,許多品牌的市場優(yōu)勢是懸浮性的,經(jīng)不起長期考驗(yàn)和高強(qiáng)度的競爭沖擊。
第二,依賴渠道推力的營銷模式面臨兩方面的危機(jī):一是隨著消費(fèi)者文化程度、理性程度的提高,渠道的影響力會逐漸下降,推力的意義有所衰減。二是隨著渠道集中度上升,線下線上均出現(xiàn)了渠道(尤其是零售) 寡頭,其話語權(quán)越來越大。而廠家對下游渠道的影響力、制約力則越來越小,往往反過來受制于渠道。
第三,在產(chǎn)品無差異的情況下,以銷售規(guī)模為市場運(yùn)作指向,以價格戰(zhàn)為主要競爭手段,導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營極限。產(chǎn)品價格貼近成本底線,產(chǎn)品盈利空間極其狹窄,企業(yè)掙扎在生存線上。
第四,疾風(fēng)暴雨式的壓強(qiáng)傳播、灌輸型的愚民策略,以及花樣繁多的各種激活終端的促銷活動,短期內(nèi)有利于銷量增長和品牌增值. 但邊際成本會越來越高,銷量增長難以為繼。同時,由于傳播的重心在于促銷,因此,品牌屬性、價值和個性在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中積淀不深、不厚,許多信息尚未真正轉(zhuǎn)化為接收者的長期記憶。
第五,重心下移、深度網(wǎng)站設(shè)計營銷和人海戰(zhàn)術(shù)是密切關(guān)聯(lián)的,往往依賴龐大的銷售團(tuán)隊(duì)。當(dāng)人數(shù)多到一定程度,團(tuán)隊(duì)“年齡”超過一定時限時,企業(yè)內(nèi)部的管理幅度和管理難度倍增,有時甚至超出了企業(yè)管理能力、資源條件以及組織文化所能適應(yīng)和容納的范圍。