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近年來(lái),我國(guó)企業(yè)遭遇了市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的巨大變化。從營(yíng)銷(xiāo)角度看,企業(yè)面臨一系列的挑戰(zhàn):
第一,國(guó)內(nèi)部ㄌ消費(fèi)品的需求生命周期已進(jìn)入飽和滲透的成熟期或者衰退期,許多消費(fèi)品不同程度地被新興產(chǎn)品(服務(wù))替代,因此有效需求低速增長(zhǎng)、零增長(zhǎng)乃至負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)于已取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌而言,市場(chǎng)增長(zhǎng)面臨邊界和極限;而對(duì)于處于挑戰(zhàn)者和追隨者位的品牌而言,無(wú)法分享市場(chǎng)規(guī)模增量的紅利,超越領(lǐng)導(dǎo)者的難度加大、可能性變小。
第二,我國(guó)社會(huì)形態(tài)和社會(huì)結(jié)構(gòu)較以往更加復(fù)雜,消費(fèi)者分層更為明顯,細(xì)分市場(chǎng)增多,消費(fèi)者分類(lèi)標(biāo)志似乎被挖掘殆盡。如何更加精準(zhǔn)地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位,如何找到不為人所知的隱性顧客群,如何開(kāi)墾梯田般分布的細(xì)碎市場(chǎng)綠洲,以及如何跨越細(xì)窄的市場(chǎng)領(lǐng)域拓展更大的空間,都是國(guó)內(nèi)品牌急需解決的問(wèn)題。
第三,一方面是需求的萎縮,另一方面新的需求不斷涌現(xiàn)。而新需求往往超出了企業(yè)的認(rèn)知。年輕的消費(fèi)新生代(90后、00后)登上了市場(chǎng)前臺(tái),其需求特征和消費(fèi)心理不同于他們的父輩和兄長(zhǎng) 更具自主性,更重視情感價(jià)值、交互價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值,更在意瞬間感覺(jué),更喜歡個(gè)性化、符號(hào)化的價(jià)值表達(dá)……許多傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)對(duì)新生代消費(fèi)者缺乏了解和應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)。
第四,傳播媒體的結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜,從中心式轉(zhuǎn)向分布式。傳統(tǒng)媒體趨向式微,而新興媒體則方興未艾。網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi),既有少數(shù)匯聚巨大流量的寡頭,也有眾多的碎片化自媒體。同時(shí),傳播機(jī)制由單向廣播式為主變成網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式為主;社交網(wǎng)絡(luò)以及社群共同體成為溝通的主要載體;傳播的速度、效率、效應(yīng)指數(shù)級(jí)劇增。面對(duì)這樣的局面,不少傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)既陌生又茫然。
第五,和媒體結(jié)構(gòu)相類(lèi)似,銷(xiāo)售渠道也出現(xiàn)了線上、線下立體化復(fù)雜化趨勢(shì),也呈現(xiàn)出寡頭化和碎片化并存的結(jié)構(gòu)。話語(yǔ)權(quán)較大的線上、線下流通寡頭不斷擠逼上游供應(yīng)商,切分其利益;而以微商為代表的微型供應(yīng)鏈,以螞蟻雄兵的方式蠶食制造商原有渠道網(wǎng)絡(luò)的份額。 對(duì)于許多廠家而言,不同渠道之間的沖突加劇(例如線上渠道對(duì)線下渠道的沖擊),業(yè)態(tài)平衡更難把握。如何建設(shè)和管理高效率的渠道體系,成為困擾許多制造商的難題。
第六,從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看,許多行業(yè)的整合已棋至中盤(pán),馬太效應(yīng)更加明顯;競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增加,競(jìng)爭(zhēng)格局更加動(dòng)蕩,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大。像手機(jī)這樣的容量巨大的領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)已然是國(guó)際巨頭們的游戲,稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)的邊界被打破了,競(jìng)爭(zhēng)在更加寬闊的范圍和更加立體的空間內(nèi)展開(kāi),競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變得模糊;潛在的顛覆者隨時(shí)可能打破原有的行業(yè)規(guī)則和格局。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性,許多企業(yè)并不具有適應(yīng)的能力。
第七，對(duì)于一些試圖以“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)的企業(yè)而言，面向三四五級(jí)市場(chǎng)下沉式的市場(chǎng)操作模式遭遇障礙。網(wǎng)站制作困難的根源在于人和團(tuán)隊(duì)(重心下移、渠道深耕的市場(chǎng)運(yùn)作方式以能夠吃苦耐勞、具有艱苦奮斗作風(fēng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為依托和保證)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面一是人工成本持續(xù)增高；二是有意愿、有能力密集式巡察基層市場(chǎng)、拜訪客戶(hù)、管理末梢終端的年輕業(yè)務(wù)人員嚴(yán)重缺乏。